Pitkän hännän neljä tärkeää opetusta

Pitkän hännän teoria on verkkobisneksen kalutumpia käsitteitä, mutta vasta nyt alamme saada todellista tietoa sen toimivuudesta markkinoilla. Termin lanseeranneen Chris Andersonin kuningasajatushan oli, että verkon kautta sisältöjen kokonaismyynti kasvaa, kun kuluttajat ostavat myös nimikkeitä, joita ei ole saatavana valikoimiltaan rajoitetuissa fyysisissä kaupoissa.

Helmikuun alussa pidetyillä musiikkialan MIDEM-messuilla analyytikko Mark Mulligan kertoi tutkimustuloksenaan, että latauskaupassa 1 % koko tarjolla olevasta musiikkirepertoaarista kerää noin 65 % tuloista. Streaming-palveluissa samaisen 1 %:n osuus tuloista olisi hänen mukaansa peräti 80 %. Tätä tulee peilata sitä vasten, että suurissa kansainvälisissä musiikkipalveluissa on nykyisin tarjolla vähintään 20 miljoonaa eri nimikettä.

Perinteisen musiikkialan fyysisten tallenteiden nyrkkisäännön – joka tuntuu pätevän myös muilla sisältöaloilla – mukaan kymmenestä julkaisusta yksi tuottaa voittoa, yksi menee omilleen ja loput tuottavat tappiota. Verkkopuolella tämä sääntö näyttää saaneen uuden ulottuvuuden, jossa menestyskaava 1:10 on muuttunut pikemminkin 1:100:ksi. Toki on todettava, että viime vuosina äänitteiden julkaisumäärätkin ovat kasvaneet räjähdysmäisesti tuotantoteknologian halpenemisen ja julkaisukanavien kehityksen myötä.

Kun streamingin ja access-malliin perustuvien palvelujen suhteellinen osuus sisältö- ja mediamarkkinoista jatkaa kasvuaan, siitä on tehtävissä neljä keskeistä johtopäätöstä:

  1. Sisältöbisnes on edelleen hittivetoinen ala, mutta streaming ja access muuttavat sen painopistettä. Esimerkiksi musiikkialalla fyysisten ja ladattujen äänitteiden elinkaari lyhenee jatkuvasti: valtaosa niiden tuotoista saadaan julkaisua seuraavien parin kuukauden aikana. Streaming-palveluissa samaiset äänitteet ovat saatavana sen jälkeenkin kun levyt ovat poistuneet kaupoista, ja niiden kulutus sekä niiden synnyttämät tulovirrat jakaantuvat huomattavasti pidemmälle aikavälille kappalemyyntiin verrattuna.
  2. Streaming- ja access-palvelujen voittajia oikeudenomistajien parissa ovat suuria oikeusmääriä hallitsevat yhtiöt. Ne voivat saada suurilla nimike- ja oikeusmäärillään merkittäviä tuloja sekä hetken kestävistä menestyspiikeistä että kestohittien pitkälle ajalle jakautuvista pienistä puroista, jotka näyttäytyvät puolestaan yksittäisille tekijöille ainakin toistaiseksi mitättömän pieninä korvauksina.
  3. Streaming ja access vaativat uudenlaista ajattelua markkinoinnissa. Fyysisten sisältötuotteiden ja latausten osalta markkinoinnin pääpanokset kohdistetaan sen julkaisuajankohtaan, jolloin syntyy myös valtaosa liikevaihdosta. Streaming- ja access-palveluissa markkinoinnin tavoitteena on puolestaan saada mahdollisimman monet käyttämään sisältöjä vuosien ajan, ei ostamaan tuotetta.
  4. Laatu palaa uudella tavalla keskeiseksi kilpailutekijäksi. Streaming-ja access-palveluissa eniten tuloja keräävät teokset, joita kuunnellaan ja katsellaan mahdollisimman paljon pitkällä aikavälillä. Ajan hammasta kestävien teosten kehittämiseen ja tuottamiseen tehdyt investoinnit tuottavat tulosta hetken huuman sijasta pitkällä aikavälillä.

Edellä kuvatut ja pitkälti musiikkiteollisuuden kautta saadut kokemukset ovat siirrettävissä muillekin eri vauhtia kehittyville sisältöbisneksen alueille. Millä tavoin esimerkiksi kirjankustannusala ja kirjailijat ovat varautuneet tulevaisuudessa odottavaan vääjäämättömään tilanteeseen, jossa fyysisten kirjojen myynti on muuttunut niche-markkinaksi ja suuri osa kuluttajista lukee teoksia access-malliin perustuvista sähköisistä palveluista?


Notice: Undefined offset: 0 in /var/www/customers/digitalmediafi/public_html/wp-content/themes/dmf2014/single.php on line 67

Notice: Trying to get property 'post_title' of non-object in /var/www/customers/digitalmediafi/public_html/wp-content/themes/dmf2014/single.php on line 67


Notice: Undefined offset: 0 in /var/www/customers/digitalmediafi/public_html/wp-content/themes/dmf2014/single.php on line 68

Notice: Trying to get property 'post_content' of non-object in /var/www/customers/digitalmediafi/public_html/wp-content/themes/dmf2014/single.php on line 68

Kommentit