Ennuste: verkkomainonta ohittaa sanomalehtimainonnan 2016

Lehtimainonta laskee, verkkomainonta kasvaa, mutta televisiomainonnan kehityssuunta on epävarma. Nämä sinänsä jo tunnetut trendit näkyvät hyvin tekemässämme laskennallisessa ennusteessa mediamainonnan kehittymisestä Suomessa.

Alla olevassa kaaviossa näkyy toteutunut kehitys viime vuoteen asti ja ennusteemme vuosille 2014-2017. Ennusteen pohjana on kunkin käyrän kohdalla liukuva neljän vuoden historiaan perustuva aikasarja. Emme ole tunnistaneet sellaisia ympäristön muutostekijöitä, jotka nopeasti muuttaisivat käyrien kulkusuuntaa.

Dia1

Mediamainonnan toteutunut ja ennustettu kehitys Suomessa medioittain, miljoonia euroja

Kuvaajat osoittavat, että muutokset eri medioiden mainospanostuksissa ovat valtavia. Tästä seuraa erityisesti lehtimedioiden kannalta, että niiden on löydettävä uutta tarjottavaa mainostajilleen uudentyyppisten mainosratkaisujen avulla. Näitä voivat olla esimerkiksi sisältömarkkinointi, verkkomainonnan ratkaisut ja vaikkapa tapahtumamarkkinointi.

Voimakkaasti kasvava verkkomainonta tuo mainosmarkkinoille uusia toimijoita, joista monet ovat myös kansainvälisiä. Tällä on merkittävä vaikutuksensa mediamainonnan kenttään Suomessa. Entistä useammin mediamainontaan aiemmin tehdyt panostukset myös siirtyvät muuhun markkinointiin kuin mediaan.

Alkuvuoden toteutuneiden lukujen perusteella sanomalehti- ja verkkomainonta ovat kehittyneet ennusteemme mukaisesti. Aikakauslehtimainonta on ollut selvästi ennustettamme heikompaa ja televisiomainonta on vähän ennusteemme alarajan alapuolella. Vastaavasti radio- ja ulkomainonta ovat kehittyneet ennustettamme paremmin.

Lukuja tulkittaessa on otettava huomioon mainonnan mittaamiseen liittyvät epätarkkuudet. Pitkän tähtäimen kehityssuunnat ovat kuitenkin selkeästi nähtävissä.

Toteutuneet luvut (2007-13) perustuvat Mainonnan neuvottelukunnan tietoihin. Verkkomainonnassa on mukana myös hakusanamainonta. 2013 luvut on laskettu prosenttimuutoksena 2012 luvuista. Ennusteluvut (2012-17) on laskettu neljän vuoden liukuvana trendiennusteena niin, että finanssikriisin aiheuttamaa notkahdusta vuosina 2009 ja 2010 on laskukaavassa tasoitettu. Positiivinen ja negatiivinen ennuste on muodostettu lisäämällä tai vähentämällä vuosimuutosta kolme prosenttiyksikköä kullakin ennustevuodella alkuperäisen ennusteen muutokseen.

Timo Argillander

Timo toimii sijoitusyhtiö IPR.VC:n managing partnerina ja Digital Media Finlandissa neuvonantajana. Timolla on pitkä kokemus strategiatyöstä ja muutoshankkeiden läpivienneistä yrittäjän, ammattijohtajan, konsultin ja sijoittajan rooleissa. Timon erikoisalaa ovat muuttuvien liiketoimintaympäristöjen ansaintamallit ja teknologiamuutosten tulkinta.

Kommentit