Kuluttaja on digitaalisten sisämarkkinoiden suurin voittaja

Mitä ovat Euroopan digitaaliset sisämarkkinat ja mitä jokaisen yrityksen tulee tietää niistä? Timo Argillander ja Jari Muikku kirjoittavat.

Digitalisoituminen ja tietoverkkojen kehittyminen ovat käynnissä olevia megatrendejä, jotka muuttavat merkittävästi yritysten, kansalaisten ja julkisten organisaatioiden toimintaympäristöä ja toimintamalleja. Ne vaikuttavat oleellisesti myös talouskasvuun ja työllisyyteen.

EU:n komission toukokuussa 2010 julkaisema Euroopan digitaalistrategia (European Digital Agenda) linjaa laajalti toimenpiteitä digitaalisen talouden kehittämiseksi Euroopassa. Digitaalistrategian tarkoituksena on edistää nopeiden internet-yhteyksien leviämistä sekä verkkopalveluiden ja digitaalisten sisältöjen sisämarkkinoiden kehittymistä.

Digitaalisten sisämarkkinoiden kehittäminen on Euroopan digitaalistrategian keskeinen painopistealue. Digitaaliset sisämarkkinat ovat osa Euroopan unionin sisämarkkinoita, joiden sisällä ihmiset, tavarat, palvelut ja valuutta siirtyvät yhtä vapaasti maasta toiseen kuin maan sisällä. Digitaalisiin sisämarkkinoihin luetaan digitaalisten sisältöjen ja palveluiden kauppa sekä tavaroiden ja palveluiden verkkokauppa.

Verkkokauppa on voimakkaassa kasvussa ja se muodosti viime vuonna Euroopassa vähittäiskaupan arvosta 6 % eli runsaat 150 miljardia euroa. Suomessa verkkokaupan osuus oli 8 %. Verkko-ostamisella on kuluttajakaupan lisäksi merkittävä rooli yritysten välisessä kaupassa. Digitaalisten sisältöjen tilaus- ja mainostuotoista kertynyt liikevaihto oli Euroopassa viime vuonna 27 miljardia euroa.

Suomalaiset kuluttajat ovat aktiivisia verkkokaupan käyttäjiä. Suomalaisista 59 % on tehnyt vuoden aikana ostoksia internetistä, kun eurooppalainen keskiarvo on 40 %. Lisäksi 17 % suomalaisista on tehnyt internet-ostoksia sisämarkkinoilta eli toisesta EU-maasta eli kaksi kertaa niin usein kuin eurooppalaiskuluttajat keskimäärin.

Toisaalta suomalaiset yritykset ovat selvästi eurooppalaisia yrityksiä passiivisempia sähköisessä kaupankäynnissä. Vuonna 2009 vähittäiskauppaa käyvistä yrityksistä tarjosi tuotteitaan internetin kautta Euroopassa 51 % ja Suomessa 39 %. Suomalaisyritykset ovat myös keskimääräistä eurooppalaista tasoa passiivisempia myymään tuotteitaan tai palveluitaan maan rajojen ulkopuolelle.

Verkkokaupan nopea kasvu asettaa uudenlaisia haasteita suomalaisille vähittäiskauppiaille. TuoreenVerkkokauppatilasto 2010 -tutkimuksen mukaan esimerkiksi puolet urheilutarvikkeista ostetaan jo nyt verkkokaupoista. Kuluttajan kannalta on hyvä asia, että verkkokauppa tuo mukanaan vaihtoehtoja tuotteiden hankintatavoille, läpinäkyvyyttä ja aitoa hintakilpailua.

Kotimaisten kivijalka-, kauppakeskus- ja verkkokauppiaiden on tarjottava aitoa lisäarvoa paikallisille kuluttajille pärjätäkseen kilpailussa suuria kansainvälisiä verkkokauppoja vastaan. Useissa tapauksissa ratkaisu haasteisiin on erikoistuminen. Esimerkiksi urheilutarvikekaupassa Suomesta löytyy jo menestyvä jääkiekkomaalivahtien varusteisiin erikoistunut verkkokauppa. Voidaankin kysyä, onko viimeaikainen vilkas keskustelu uusien kauppakeskusten rakentamisesta lainkaan oleellista, kun kuluttajat siirtyvät enenevissä määrin kansainvälisiin verkkokauppoihin.

Digitaalisten sisämarkkinoiden kehittämistä auttaisivat erityisesti kuluttajansuojaan, verotukseen ja tekijänoikeuksiin liittyvien kysymysten ratkaiseminen EU-tasolla. Komission haasteena on eri osapuolten toisistaan merkittävästi toisistaan poikkeavat näkemykset näissä asiakokonaisuuksissa. Esimerkiksi kuluttajansuojan harmonisointi voisi merkitä suomalaiselle kuluttajalle nykyisen suojatason heikentymistä.

EU-komissio on kantanut huolta myös verkkopalvelujen keskittymisestä muutamille alustoille, jotka ovat pääsääntöisesti amerikkalaisten yhtiöiden kuten Googlen, Facebookin, Amazonin ja Applen omistamia ja kontrolloimia. Tilanne ei ole kuitenkaan mustavalkoinen. Kuluttajien ja kauppiaidenkin kannalta palvelualustojen toimivuus on tärkeämpää kuin niiden alkuperämaa.

Malliesimerkki digitaalisuuden mahdollisuuksista on peliteollisuus, jossa suomalaiset yritykset ovat menestyneet kansainvälisesti. Max Payne, Alan Wake ja Angry Birds ovat nostaneet suomalaisen pelialan mainetta, ja pelien viennissä kieli- ja kulttuurikysymykset eivät kohtaa samanlaisia esteitä kuin monilla muilla sisältötuotannon aloilla. Ennusteet osoittavat lisäksi, että pelit säilyttävät lähivuosinakin paikkansa digitaalisen sisältökaupan tärkeimpänä alueena.

Verkkokaupan suurin voittaja on kuluttaja. Hänen voimansa kasvaa jatkuvasti vaikutusmahdollisuuksien monipuolistumisen myötä. Yksi keskeisimmistä muutostekijöistä on sosiaalinen media, jonka kautta kuluttajat voivat käyttää todellista joukkovoimaa asioiden ja ilmiöiden puolesta ja vastaan. Verkon uusin valuutta on kuluttajien itsestään antama tieto, jota voidaan käyttää pohjana uudenlaisten palvelujen ja kohdennetun markkinoinnin toteuttamiseen.

Digitaalisten sisämarkkinoiden ihanteellinen lopputulos on palvelutarjonta, joka vastaa yli rajojen kuluttajien ja kansalaisten todellisiin tarpeisiin, ja joka synnyttää uudenlaista elinvoimaisuutta talouteen. Euroopan sisämarkkinoiden sekä digitaalisten kanavien hyödyntäminen avaa merkittäviä mahdollisuuksia suomalaisille yrittäjille ja yrityksille. Suomalaiset kuluttajat ovat löytäneet ne jo.

Timo Argillander ja Jari Muikku

 

Artikkeli perustuu työ- ja elinkeinoministeriön julkaisemaan selvitykseen Digitaalisten sisämarkkinoiden kehittäminen. Selvityksen laativat yhteistyössä Digital Media Finland jaAsianajotoimisto Borenius.


Notice: Undefined offset: 0 in /var/www/customers/digitalmediafi/public_html/wp-content/themes/dmf2014/single.php on line 67

Notice: Trying to get property 'post_title' of non-object in /var/www/customers/digitalmediafi/public_html/wp-content/themes/dmf2014/single.php on line 67


Notice: Undefined offset: 0 in /var/www/customers/digitalmediafi/public_html/wp-content/themes/dmf2014/single.php on line 68

Notice: Trying to get property 'post_content' of non-object in /var/www/customers/digitalmediafi/public_html/wp-content/themes/dmf2014/single.php on line 68

Kommentit