Internet laskee hintoja
Vuonna 2010 lanseerattu Pinterest julkisti kesäkuun alussa suunnitelmansa panostaa mainosmyyntiin. Sikäli aikakin, koska yhtiöllä ei ole viime vuoteen mennessä ollut lainkaan liikevaihtoa. Yhtiö aikoo tuoda mainonnalliset konseptit käyttöön vähitellen ja varovaisesti, jotta sen käyttäjien käyttökokemus ei heikkenisi.
Pinterest on hyvä esimerkki internetajan kaikki-tai-ei-mitään-strategiasta. Kun palvelu tehdään erinomaiseksi ja viedään menestyksellisesti kansainvälisille markkinoille – kummassakaan rahaa ja vaivaa säästämättä – sillä on hyvä mahdollisuus saavuttaa oman segmenttinsä ykkösasema. Silloin sille on mahdollista myydä mainosratkaisuja pienen pienellä hinnalla per käyttäjä, mistä luonnollisesti kertyy valtava summa suuren käyttäjämäärän ansiosta.
Avain tällaiseen liiketoimintamalliin on internetin mahdollistamissa häviävän pienissä ostotapahtumakohtaisissa eli transaktiokustannuksissa
Tarkastelkaamme tätä kustannusrakenteen kehitystä tarkemmin. Digipalveluissa siis yksittäisen ostotapahtuman aiheuttama kustannus on pieni eli myyntikate prosentteina on suuri, paljon suurempi kuin perinteisessä tavarakaupassa. Kun myyntikateprosentti on suuri, hinnoittelun vapaus on periaatteessa myös suuri. Tavarakaupassahan valmistuskustannus tai ostohinta määrittää sen alarajan, jota halvemmalla tuotetta ei ole järkevää myydä.
Digitaalisten tuotteiden ja palveluiden yksikkökohtaiset hinnat ovat hinnoittelun vapaudesta huolimatta yleisesti halpoja, usein merkittävästikin halvempia verrattuna vastaaviin fyysisiin tuotteisiin. Hyvänä esimerkkinä tästä ovat musiikkiäänitteet. Vaikka hinnoittelun vapaus onkin suuri, hinnat asettuvat käytännössä melko matalaksi. Tähän on kaksi syytä: ensinnäkin digipalvelut ovat usein uudenlaisia, ja kysynnän synnyttäminen uusille tuotteille vaatii niiden myymistä halvalla tai jopa antamista ilmaiseksi. Toiseksi vaikka hinnoittelun vapaus on suuri, yleensä kilpailu johtaa hintojen asettumiseen matalalle tasolle, antaahan alhainen transaktiokulu ja korkea myyntikate siihen mahdollisuuden.
Digipalveluissa palvelun kehittämisen ja markkinoille viemisen kustannus voi puolestaan olla hyvinkin suuri, kuten on varmasti ollut Pinterestinkin tapauksessa. Tällöin pitkällä tähtäimellä kannattava liiketoiminta edellyttää erittäin suurten volyymien saavuttamista, mikä yleensä myös vaatii kansainvälistä markkinaa ja usein myös oman segmenttinsä markkinajohtajuutta.
Tästä kehityksestä seuraa, että entistä useammat palvelut muuttuvat kansainvälisiksi ja niiden hinnat putovat merkittävästikin totutuista hintatasoista. Esimerkkejä tästä kehityksestä löytyy taksipalveluista sanomalehtiin.
Uusien palveluiden kehittäjille tämä kehitys edellyttää usein sellaisen strategian valitsemista, jossa haetaan omassa segmentissä maailmanlaajuista markkinajohtajan asemaa. Olemassa oleville toimijoille kehitys puolestaan saattaa merkitä oman alan hintatason merkittävää putoamista. Digimarkkinoilla pieni hinta on kaunista, mutta pieni markkinaosuus ei.