Disney+ ei ole Netflixin kilpailija

Helsingin Sanomissa julkaistiin syyskuussa artikkeli suoratoistopalveluiden välisen kilpailun kiristymisestä Disney+ -palvelun saapuessa Suomeen. Kommentoin artikkelissa markkinoiden olevan saturoitumassa ja että kuluttajan näkökulmasta palveluiden määrä on jo liian suuri niiden kaikkien tilaamiseksi. Haluan kuitenkin palata tähän keskusteluun toisesta näkökulmasta.

Analyytikko Ben Davies on Stratechery -blogissaan kirjoittanut paljon aggregaattoriliiketoiminnasta keskittyen erityisesti Googleen ja Facebookiin. Suoratoistopalveluiden maailmassa pätevät samat lainalaisuudet ja voidaankin todeta, että Disney+, Amazon Prime tai HBO Nordic eivät ole Netflixin suurimpia kilpailijoita, koska ne toimivat erilaisella liiketoimintamallilla.

Syvällisempi analyysi tästä ajattelusta löytyy Daviesin blogista, mutta tiivistettynä asia menee näin: Netflix on aggregaattori, jonka tarkoituksena on palvella mahdollisimman laajaa joukkoa kuluttajia. Sen ainoa palvelu on suoratoistosisältöjen jakelu kuukausiveloitusta vastaan. Netflix palvelee asiakkaitaan keräämällä palveluun mahdollisimman paljon erilaisia kohderyhmiä kiinnostavaa sisältöä tuottamalla sitä itse, ostamalla sarjoja ja elokuvia jakelijoilta sekä lisensoimalla sisältöjä oikeuksien omistajilta. Netflixin sisältötarjonta on muita suoratoistopalveluita merkittävästi laajempi ja sillä on pitkä etumatka muihin.

Disney puolestaan on integraattori, jonka tarkoituksena on rahastaa Disneyn brändejä mahdollisimman laajasti. Disney+ on osa tätä kokonaisuutta ja sen tarkoituksena on pitää ihmiset kiinnostuneina Disneyn brändeistä, jotta he kävisivät teemapuistoissa ja uusien elokuvien ensi-illoissa sekä ostaisivat marketeista pehmoleluja. Se on siis tuottoisa markkinointikanava. Amazon Prime video toimii jokseenkin samalla tavoin; Prime Video -palvelun tilaajat käyttävät Amazonissa 2,5 kertaa enemmän rahaa kuin muut, joten tämän asiakasryhmän pitäminen tyytyväisenä on Amazonille erittäin tärkeää. Molempien palveluiden matala hinta suhteessa Netflixiin tai HBO Nordiciin selittyy sillä, että niiden tavoitteena ei ole maksimoida voittoja suoraan, vaan välillisesti.

Hyvin samankaltaisten palveluiden liiketoimintamalli voi olla paljon erilaisempi kuin ensin voisi kuvitella. Netflixin kovin kilpailu ei suinkaan tule Disneyltä, vaan TikTokista ja Fortnitesta. Kilpailu käydään kuluttajien ajasta eikä hittisarjojen jakeluoikeuksista. Googlen ja Facebookin tavoin suoratoistopalveluidenkin aggregaattorikilpailussa voi olla vain yksi voittaja, ja se näyttäisi olevan Netflix. Muut palvelut kilpailevat eri markkinassa tarjoamalla joko liveurheilun tai tietyn brändin kautta jotakin sellaista, josta kuluttajat ovat erityisen valmiita maksamaan. Tästä syystä paikalliset suoratoistopalvelut voivat pärjätä ainoastaan johonkin nicheen keskittymällä ja varma tapa epäonnistua on lähteä kilpailemaan sarjojen tai elokuvien jakeluoikeuksia hankkimalla.

Tommi Rissanen

Tommin vahvimpia osaamisalueita ovat uudet teknologiat ja palvelut erityisesti liiketoimintamallien ja niiden muutosten näkökulmasta. Hän tuntee perusteellisesti pelien, on-demand-videon sekä mobiili- ja online-sisältöjen ansaintamalleihin ja jakeluun liittyvät seikat. Tommi on erikoistunut lisäksi digitaalisiin ekosysteemeihin ja kehittämistoiminnan arvoverkkoihin. Koulutukseltaan Tommi on liiketoimintamallien muutoksesta väitellyt kauppatieteiden tohtori. Digital Media Finland on valittu palveluntuottajaksi ELY-keskusten tarjoamiin konsultointipalveluihin. Tommi toimii asiantuntijana aihealueella Tuottavuus ja talous, jonka tarkoituksena on pk-yrityksen tuottavuuden, talouden ja digitalisaation edistäminen.

Kommentit