Asiakaskokemus strategian perustana

Paras asiakaskokemus omalla toimialalla on strategiana kunnianhimoinen ja kasvuhakuinen. Onnistuessaan se tuottaa hyväkatteista menestystä, jota kilpailijoiden on vaikeaa, ellei mahdotonta kopioida.

Asiakaskokemus ei tarkoita pelkkää strategiapuhetta, vaan syvällistä asiakkaan tarpeiden ymmärtämistä, asiakkaan eri kohtauspisteissä saaman palvelun systemaattista parantamista ja asiakkaan odotusten ylittämistä.

Palvelulla ja asiakaskokemuksella voi erottua muista. Otetaan ääriesimerkkinä vaikkapa amerikkalainen ravintolaketju Dick’s Last Resort, jonka hyvän maun ehdottomasti tuolla puolen keikkuvaan konseptiin kuuluu ruokailevien ja juhlivien asiakkaiden kiusaaminen ja herjaaminen. Siellä yliampuvaksi tyypitetty henkilökunta heittää lautasliinat pöytääsi, pistää päähäsi tötteröhatun sopivalla kaamealla herjalla varustettuna ja kaataa pyytämäsi jääveden kauluksestasi sisään. Ja sitoo lapsesi jakkaraan tuorekelmulla.

Harva loukkaantuu, useimmat nauravat ja jakavat ainutlaatuisen kokemuksensa muiden kanssa. Erottautumistekijä? Nimenomaan. Asiakas saa huomiota? Todellakin saa. Ytimenä on hulvaton palvelu, joka perustuu asiakkaan sietokyvyn hienovaraiseen ymmärtämiseen. Lisää tilaamalla saa lisää huomiota, mikä nostaa asiakkaiden juhlafiilistä entisestään.

Palvelumuotoilua ei oltu terminä keksittykään, kun Dick’s aloitti törkykonseptinsa kanssa reilut 30 vuotta sitten. Konsepti käy kuitenkin mainiosta esimerkistä. Tarina kertoo, että ketjun perustaja kokeili ensin fine diningia ja teki konkurssin. Sitten hän teki kaiken päinvastoin, ja ravintolasta tuli hitti.

Dick’s kokeili konseptinsa laajentamista Eurooppaan, mutta epäonnistui. Ehkä huumori ei välity? Onko huonon maun raja eri kohdassa? – Kun ytimenä on asiakasymmärrys, asiakasta pitää kuunnella ja ymmärrystä kerryttää jatkuvasti. Menestys ei ole taattua Amerikassakaan: ravintoloita on suljettu kiihtyvään tahtiin. Joidenkin mielestä tämä on hyvä: kulttuurilla ja hyvällä maulla on vielä toivoa. Useimpien mielestä palvelukonseptia pitäisi uudistaa, koska asiakkaat ja heidän odotuksensa ovat muuttuneet.

Tässäkin Dick’s käy strategiaesimerkistä: kun asiakkaat muuttuvat, vanhat eväät eivät toimi.

Liisa Kotilainen

Liisa on digitaalisen median, myynnin ja markkinointiviestinnän vahva ammattilainen, jonka kokemuksesta ja osaamisesta on hyötyä sekä strategisissa että operatiivisissa hankkeissa, niin uuden suunnittelussa kuin muutosjohtamisessakin. Strategiatyö, mahdollisuuksien hyödyntäminen ja ideoiden kaupallistaminen ovat henkilöjohtamisen ohella Liisan vahvuusalueita.

Kommentit