Levy-yhtiöiden kuusi keskeistä syytä huoleen

Ääniteteollisuuden kansainvälinen kattojärjestö IFPI julkaisi äskettäin vuoden 2012 tilastot. Ne antoivat pitkästä aikaa aihetta varovaiseen optimismiin, sillä luvut olivat plus-merkkisiä ensimmäisen kerran sitten vuoden 1999. Kasvu jäi tosin vaatimattomaan 0,3 %:in.

Levy-yhtiöt eivät kuitenkaan voi huokaista helpotuksesta, sillä lukujen takaa löytyy useita kysymysmerkkejä herättäviä seikkoja. Olen listannut kuusi keskeistä äänitemarkkinoiden piirrettä, joita on syytä pitää silmällä lähiaikoina:

1. Viidellä suurimmalla markkina-alueella kasvua tapahtui vain Japanissa. Sielläkin digitaalisen myynnin arvo laski jo kolmatta vuotta peräkkäin. Kasvu tapahtuu tällä hetkellä ”kakkoskategorian” maissa kuten Kanadassa, Brasiliassa, Australiassa ja Pohjoismaissa.
2. Äänitetuottajat ovat edelleen riippuvaisia fyysisistä tuotteista, sillä ne muodostavat globaalilla tasolla lähes 60 % levy-yhtiöiden tuloista. Vähittäismyyntipaikkojen hallitsemattoman nopea katoaminen kuten tapaus HMV Iso-Britanniassa voi pahimmillaan aiheuttaa fyysisten tallenteiden kaupan romahduksen ja uuden kuopan ääniteyhtiöiden tuloihin.
3. Digitaalisten palvelujen osuus äänitekaupasta kasvaa, mutta edelleenkin vain pieni osa kuluttajista on valmiita maksamaan sisällöistä. Esimerkiksi USA:ssa ja UK:ssa puolet kuluttajista ei ole koskaan maksanut latauksista tai käyttänyt tilauspohjaisia streaming-palveluja. Tämä on toki käänteisesti tulkittuna mahdollisuus alalle.
4. Verkkopalvelujen käyttäjien määrän kasvua selittää pitkälti erilaiset paketit, joita esimerkiksi teleoperaattorit tarjoavat asiakkailleen. Kansainvälisillä markkinoilla väitellään parhaillaan kiivaasti, kuinka monta aktiivista ja todellista asiakasta musiikkipalveluilla oikeasti onkaan.
5. Vain suurkuluttajat ovat valmiita maksamaan 10 euron kuukausihintaa tilauspalveluista. Hintataso muodostaa esteen todellisille massamarkkinoille premium-palveluiden osalta.
6. Levy-yhtiöt ovat online-markkinoilla edelleen riippuvaisia yhdestä palveluntarjoajasta. Apple vastasi viime vuonna lähes puolesta levy-yhtiöiden digituloista ja peräti 87 % lataustuloista globaalilla tasolla.

Selkein vertailukohta tilanteen arvioimiseksi eri maissa on per capita –luvut eli paljonko yksittäiset kuluttajat ovat käyttäneet vuoden aikana musiikin hankkimiseen:

1. Japani 27,76 €
2. Norja 18,96 €
3. Australia 18,48 €
4. UK 16,80 €
5. Ruotsi 14,88 €
6. Sveitsi 13,04 €
7. Saksa ja Tanska 12,80 €
8. USA 11,44 €
9. Ranska 11,04 €
10. Kanada 10,56 €
11. Uusi Seelanti 10,48 €
12. Hollanti ja Suomi 10,40 €

Suomalaisen musiikkibisneksen toimijoiden kokoushuoneissa hengitettäisiin varmasti vapaammin, jos kotimarkkinoillamme löydettäisiin konstit nostaa musiikista maksaminen lähemmäksi muiden Pohjoismaiden tasoja. Tämä on tosin helpommin sanottu kuin tehty, sillä kuluttajien kukkarosta käydään kovaa kilpailua eri viihdemuotojen kesken.

Yksi levy-yhtiöiden kannalta keskeisin johtopäätös on, että musiikista suoraan maksaminen ei välttämättä enää kasva. Yhä suorempi osa tuloista tulee välillisesti lähinnä mainonnan ja oheistarvikemyynnin eri muodoista. Kaupallisesti merkittävin osa musiikista tullee jatkossa olemaan aiempaakin selkeämmin ilmiö- ja brändivetoista, jolloin voittajiksi selviytyvät parhaimmat yhteistyöverkostot rakentaneet levy-yhtiöt.